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市场营销与运营的本质区别及4大启示

来源:中国上海人才市场官网 时间:2018-07-31 作者:中国上海人才市场官网 浏览量:

市场营销与互联网运营间的暧昧关系,也算是自互联网运营岗位兴起以来一直笼罩在广大运营人心中的一团迷雾了。弄清楚两者的关系,不仅能让我们理清运营与营销工作的边界,更能移植、借鉴市场营销沉淀了几世纪的理论体系,让我们在运营的道路看得更远、走的更快。


一 、营销及运营的本质区别及关联

在《Marketing An Introduction》中,营销的广义层面的定义是:为客户创造价值,建立牢固的客户关系,从而获得回报的过程。我们看到这个定义是否有种似曾相识的感觉?

如果把上述的“客户”两字替换成“用户”会发觉它与运营的定义已经非常接近了。而这两字之差恰恰替我们梳理了两者的核心区别:商业模式内涵不同。市场营销是通过客户的回报与成本的差价获取利润;而运营是间接从用户身上获取利润,通过售卖用户的注意力及影响力从而向第三方获取利润。

二、营销发展史给运营的四大借鉴启示

自工业革命以来形成的现代市场营销,一共经历了“五个不同观念”为核心的战略指导方针,我们一起探寻下它们与运营短暂发展过程中的许多神似之处:

阶段一:生产观念的营销观

营销生产观念认为客户偏爱价格低廉、随处可得的产品。

这是指导销售人员最古老的理念之一。生产观念追求生产效率、压低成本,但却忽视了客户的需求及与客户间的关系。这被称之为营销短视症。

我们对那些毫无目标的群发广告、到处张贴二维码、以加满5000微信好友为指导方针的运营思维依然大行其道、甚至还有些神似传销的所谓社群……弄得乌烟瘴气。先抛开这些手段是否有效不说,这些行为事实上直接拉低整个运营业界的职业形象,最终不利所有运营从业者。

互联网运营虽然发展势头很好,但有句话叫“潜龙勿用”,我们仍需谨慎。、

阶段二:产品观念的营销观

营销的产品观念认为客户喜欢质量、功能、属性特征均最佳的产品,致力于产品的持续改进。

这相对于“阶段一生产观念”是一种进步,然而依然容易产生另一种营销短视症,比如追求单一属性的最佳、最大、最快等,却忽视了更为彻底满足客户需求的创造性(颠覆性)解决方案。

我们互联网同样也存在大规模以此理念为战略指导的企业。最典型的就是唯短线的产品数据、KPI为唯一运营指导,缺乏实质的创新。

然而全新的创新思路都是需要几次尝试修改后才能突飞猛进的,没有核心力量的支持,没有“试错”,怎么产生实质创新。

阶段三:销售观念的营销观

销售观念认为,公司只要进行大规模销售及促销,消费者就会大量购买产品。它专注于创造交易,而非建立长期盈利性的客户关系。

同样,类似的思维在互联网领域亦随处可见:比如以数据造假忽悠投资者,进而大规模烧钱抢占渠道、买流量、宣传过于夸张不实的广告、甚至补贴抢用户的行为等等。

阶段四:科学营销观念

认为组织目标的实现依赖于对目标市场需求和欲望的了解,以及比竞争者提供更好的客户满意度。这种以客户为中心的“感知并响应”的指导思想可说是较为全面及科学的营销观了。

它是一种由外而内的视角,以客户利益为核心驱动整个组织的战略,它不仅满足客户显而易见的需求,还通过各种客户研究手段洞察客户更深层的利益诉求,全力以赴满足并与客户建立长期关系。



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